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普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主

〖摘要〗  中国有着绿、红、白、黑、黄、青六大茶类,被归为黑茶类的普洱茶则是近年来最耀眼的力量。在坊间,有关普洱茶越陈越香的说法似乎近年来已成共识,但普洱茶终究是入口的食物,它是否应该和其他事物一样,也存
  中国有着绿、红、白、黑、黄、青六大茶类,被归为黑茶类的普洱茶则是近年来最耀眼的力量。在坊间,有关普洱茶“越陈越香”的说法似乎近年来已成共识,但普洱茶终究是入口的食物,它是否应该和其他事物一样,也存在最佳的“食用/饮用期”?
 
  有关普洱茶的“适饮期”又该如何去划分?抱着林林总总的疑问,我们特地在2015年6月27日发起了本次有关“普洱茶适饮期”的网络调查,我们发出调查问卷7252份,截止到2015年7月15日当晚,共收回有效答案5276份。
 
  我们在经过紧张的数据统计和结果梳理后,终于向全行业交出了一份调查报告(备注:报告包含的图片文字,例如“1.喝普洱茶的茶龄”是指调查问卷的题目),让我们一起来听听,茶圈最广泛的声音怎么说。
 
  八成受调普洱消费者茶龄不超过10年

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  我们知道,中国的普洱茶产业在现代消费市场的发展,并不像绿茶、红茶以及青茶(乌龙茶)类有着源流清晰的群众品饮基础。可以这么说,普洱茶真正成为大众的日常饮品,还是近十几年间的事。我们在梳理调查问卷时也发现,有80%的受访者喝普洱茶时间不超过十年。
 
  而在这80%的人中,有超过一半的受访者喝普洱茶的茶龄在五年以内,该现象对应说明了这十年间我们的普洱茶行业,实现了以消费带动生产,然后由渠道进一步拉动消费的良性格局。
 
  让从前不接触普洱茶的普通人也成了爱茶人。同时,我们还要注意到一点——由于这些消费力是在这十年以内爆发的,所以这批消费者接触所谓“老茶”的可能性很小,他们在消费端具有真正的代表性。
 
  近五成受调茶人把普洱当口粮茶

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  对于普洱茶的品饮频率,我们发现在参加调研的受访者中,有47%的人基本上每天都喝一款普洱,也就是说有近一半的人把普洱茶视为日常喝的口粮茶。这种现象就意味着消费者已经养成了每天喝普洱茶的习惯。
 
  那么在这里,茶语网不禁要问:我们的茶叶企业、流通市场,应该给普通消费者提供什么样的日饮茶?是否考虑过大众最需要什么样的茶?
 
  六成受调者普洱茶年消费5000元以下

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  说到每年茶叶的消费金额,我们看到有45%的受访者选择了500~5000元这个消费段位,这种情况就说明参加调研的消费者的消费意识是有差别的,这种消费行为因其选择茶叶产品的不同还具有跳跃性。
 
  我们计算一下就会发现,其中天天喝普洱茶的人,平均消费频率会在一到两个月喝完一片普洱茶。如从5000元/年普洱茶消费金额的这个档次分析,我们会看到将其作为日饮口粮茶、每年平均下来普洱茶饮用量在3到5斤的人,他的消费能力涵盖了品牌普洱茶市场从基础产品到中端产品的消费范围。
 
  九成受调者喜欢有陈化口感的普洱茶

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  一直以来,普洱茶的生产者和经营者对消费者心理有过各种各样的揣测,推断他们买茶和存茶的取向。而在我们的调查报告中,茶语网明确了消费者的行为需求——有九成的受访者选择的日饮茶是要有陈化口感的普洱茶。
 
  八成普洱消费者喜欢买新茶喝老茶

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  这些数据对应说明的情况是,有超过80%的人更愿意自己存茶,买新茶喝老茶,这说明普通人给自己存茶喝的习惯正在养成。
 
  六成基础普洱消费者购买5年以内的产品作口粮茶
 
  而他们中的大多数人正是茶龄在五年以内的消费者,也就是基础型消费者。他们以亲身经历得出普洱茶适合做口粮茶的时间在3到5年的结论,既表明这批基础型消费者有一个相对理性的消费状态,也说明在真实的消费层面上,大家对适饮茶的需求远远高过老茶。
 
  从茶语网后台数据分析,我们看到由受访者推荐的无论是日常口粮茶还是适饮期普洱茶,推荐的品牌大致吻合,大致分为下面三种情况。
 
  传统大牌:有大益、下关、中茶和天福茗茶,占比超过40%。推荐的茶品有大益的7572、7542和易武绿大树,下关的销法沱、金丝沱和甲级沱等,中茶的红印、景迈圆茶、原野香等,天福茗茶的陈香普洱等。
 
  新晋品牌:有陈升号、斗记、澜仓古茶、勐库戎氏等,占比超过20%。推荐的茶品有陈升号的老班章、珍茗青饼和陈升一号,斗记的金斗、上斗和巴达山,澜沧古茶的007号和0085号,勐库戎氏的大雪山和母树茶等。
 
  其他知名度较小或目前曝光率较低的品牌:有昌泰、郑四隆、李记谷庄、普秀、俊仲号、彩程、茶马世家等品牌,占比超过35%。推荐的茶品有郑四隆的古树普洱,普秀的甲级沱茶,俊仲号的金枝老树等。
 
  适饮期茶和口粮茶:七成受调者认同500元以下的价格

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主

  从数据上来看,大部分消费者推荐的适饮期茶和日常茶的价格区间主要集中在500元以内,近七成。其中,适饮期茶推荐的价格500~1000元的区间占比8.1%,而日常茶推荐价格在500~1000元的区间占比15.4%。
 
  消费者不疯狂追逐老茶,认同10年内的普洱茶

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主

  再具体一些看,由消费者推荐的日常口粮茶,多是以2007年以后的为主,而推荐的适饮期普洱茶,多是以2005年后的为主,不管从哪个方向,这些茶总体以5~10年的为主,它们有陈放,但陈放的年份都不算老,既有清晰的市场脉络和年份成分这些依据可以追溯,而在口感上也进入了最适宜品饮的中期茶阶段。这说明了一个事实——消费者实际并未像某些舆论宣称的那样,狂热追逐所谓的“老茶”,对于茶叶这种食品,大家有清醒的认识。
 
  当然,这是和目前普洱茶的主流消费人群接触普洱茶的年限有关系分不开的,也跟普洱茶行业本身的发展时间段有关:这十几年间,中国的普洱茶市场风云跌宕几经沉浮,从逐渐兴起时的市场管理混乱、产品参差不齐到茶价狂飙导致普洱茶行业经历了一次崩盘;还是这十几年间,市场正面临着许多国营普洱茶企业的解体和改制,也有一些新兴的口碑品牌崛起、一些标杆类的市场产品诞生。
 
  另外经过这十年,当我们回头看消费层面的一些现象时,就会发现这十年是真正属于消费者的十年——就在这十年的市场化运作和消费者教育过程中,无论厂家还是市场受众,都认可了普洱茶应该有更好的原料、更好的仓储条件和最合理的性价比,都认可普洱茶最大的意义在于品饮本身,而关于时间的价值、收藏的价值,那是建立在个人兴趣之上更高层次的追求,是一种属于普洱茶的惊喜和缘分。
 
  最终,无论我们是谁、无论我们喝茶出于什么样的目的,都希望喝到的是一杯货真价实、明明白白、健康对味的普洱茶。
 
  近八成受调者认同普洱茶应该划分适饮期
 
普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  普洱茶是否应该跟红酒一样划分适饮期?有79%的人选择了“是”,可见这一点成为市场共识。
 
  近七成受调者从口感层面理解适饮期划分

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  但是在应该划分适饮期的原因方面,有三种声音几乎势均力敌——有23%的人选择A项“像好的葡萄酒一样,普洱茶也存在口感适饮期”;有21%的人选择B项“我体验过适饮期的茶会比非适饮期的茶好喝”;还有22%的人选择了E项“普洱茶原料是大叶种,需要后期转化,让不好口感降低,将好口感表现出来”。
 
  我们还可看出,其实消费者对于普洱茶适饮性的划分原因是偏食品领域的,可以说大多数人有着自己清晰的判断,而且该判断相对来说是比较成熟的,接近茶叶本身的饮用原理。这是令人欣慰的——原来大多数普洱茶饮用人群的饮茶行为都比较科学。
 
  近九成受调者认为适饮期有生命周期

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  那么,普洱茶的口感变化究竟有无周期呢?非适饮期的茶会有怎样的表现?这是直接判断一款普洱茶其适饮程度的标准。问卷结果有86%的受访者认可普洱茶的口感是有上升有下降有生命周期的。
 
  六成受调者清晰明白普洱新茶口感表现

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  消费者对非适饮期的茶的表现意见也是比较综合的,最突出的3条是“口感粗糙、不顺滑”、“苦涩重”以及“口感不协调”,而这确实是普洱新茶最主要的几个口感表现,那么也就意味着消费者给出的原因是非常科学的。
 
  原料、储存、工艺主导影响适饮期
 
  是什么因素影响了普洱茶的适饮期?这个问题上,我们看到大多数人的选择——把原料品质排在第一位,储存条件排在第二位,工艺排在第三位,该反馈结果恰好印证了专业角度,也即原料、工艺和储存这三者本身就是影响普洱茶适饮期的最重要三大因素。这样的调查结果,证明大多数受访者有正确的理解,看得清楚,不容易跟风。
 
  三成受调者认同普洱茶6~10年进入适饮期

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  那么,究竟多少年的普洱茶才算进入了适饮期?这是一个意味深长的答案——分别有23%、31%、25%和12%的受访者选择了普洱茶的适饮期在3~5年、6~10年、11~15年和16~30年。获选最多的答案是6~10年。
 
  这些比例对应说明消费者普遍认为普洱茶在口感上表现理想的阶段在6~10年。恰好完全对应前面消费者推荐的日常口粮茶和适饮期产品。
 
  而十年这个时间段,对应的是整个中国普洱茶市场品牌化发展的时间段。说明消费群体对普洱茶品饮程度的认识,来自行业发展脉络最清晰的这十年,这样的消费意愿和消费真实性,是可以追溯也经得起追溯的。
  
  另外还有一部分受访者是选择11~15年和16~30年这两个选项的人,可以说他们是目前支撑中国普洱茶市场中期茶消费的主力军团,是真正的实力型消费者,也是被看做“老茶鬼”的一群人。尤其是选择喝11~15年茶的消费群体,他们是一群茶龄比较成熟、对普洱茶有足够理解、自身存的茶叶样本量也足够的消费者,他们的购买行为,同时兼具口碑的影响力和市场的带动力。
 
  口感、原料、购买力主导决定适饮期普洱消费

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  购买适饮期普洱茶的这个问题,调查回答让我们更进一步认清了受访者的理性程度——在所有的备选答案中,普洱茶的口感表现被排在了头名,这样的结果就说明无论市场怎样概念丛生,消费者在购买适饮期的普洱茶时,首要考虑的还是它是否真的进入了口感良好的适饮阶段。
 
  其次是出自科学原理的选择——茶的原料和工艺,另外就是消费者本身的购买力。而对品牌等其他因素,受访者不算太关注。这里的数据结论证明了两点——一是在购买适饮期普洱茶的时候,大家考虑实际而专业,消费者更相信自己的感觉,而未对某个产品或品牌产生真正的依赖。
 
  二则说明在当前的普洱茶市场上,关于适饮期这个概念、关于产品本身的适饮性这个概念,我们的普洱茶生产企业还做得不够,其产品品牌的梳理也还不到位。企业的品牌化之路还没有完成,尤其是产品品牌没有在消费端确立,缺乏影响力。
 
  口感、原料、工艺主导决定普洱新茶消费

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主

  在本次填写调查问卷的过程中,茶语网发现一个有趣的现象——就是当消费者购买普洱新茶分别用来品饮和存放时,他们的选择范围是不尽相同的。
 
  当消费者买茶直接就喝的时候,他们第一考虑的因素是口感,然后是原料和工艺。而当消费者买新茶是用于存放时,其顺序就不同了,大部分人第一考虑的是普洱茶的工艺,也就是该产品究竟能不能存放、适不适合存放。
 
  这两种选择对市场的启示意义是,首先企业要想清楚,当产品上市售卖时,如果要让消费者现在就接受,那么它的口感做得到不到位?到底能不能喝、现在好不好喝?
 
  其次当普洱茶本身具备存放属性的时候,企业推出的新产品、没有历史延续性的所有产品,被推到消费者面前时,企业有没有做好准备?能不能在销售终端说清楚该产品的工艺、原料以及与未来转化直接相关的条件等,能不能让消费者信任企业的工艺,从而选择你的产品。这实在考验实力。
 
  五成受调者认同普洱新茶五年后7~20%的涨幅

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  在逐渐进入适饮期以后,本身具备存放属性的普洱茶会出现一定涨幅这一点,经本次调查可知已成为市场共识,其中有34%的人认定了7~15%的涨幅空间。
 
  茶语网发现这是一个比较科学的涨幅,因为当我们纵观这些年在普洱茶行业中发展得比较成熟的品牌时,发现其所生产有系列的大多数年份茶,平均下来的年涨幅是在10%左右。(当然有表现特别优秀的茶,但那是市场的明星产品,属于个例)这说明消费者也用自身情况对照,对此有较成熟的认识。
 
  六成受调者认为自己有能力判断普洱茶适饮期

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  消费者是否有能力判断普洱茶的适饮期呢?如果不能判断,会信任谁给的参考意见? 这是消费市场也是生产企业最关心的问题。
 
  对此,我们不得不承认普洱茶的消费正进入越来越良性也更理性的阶段,消费者越来越愿意喝茶而非囤茶为了升值。有超过一半的受访者认为自己有能力判断普洱茶的适饮期,意味着无论市场宣传如何,消费者最相信自己的判断,他们以实际口感为出发点来选择各自适饮的茶品。
 
  判断适饮期:六成受调者认同朋友意见,近三成认同第三方意见

普洱茶适饮期报告指出:市场将以基础性消费为主
 
  对于不能判断的情况(一般是茶品比较陌生)消费者相信谁的意见,茶语网不得不说口碑的力量无敌。有60%的人选择了“朋友的专业意见”,这样的结果说明在中国这个极重人际关系的市场上,消费者最信赖的还是懂行的亲人和朋友的推荐。
 
  而第三方(新闻媒体、专业机构等)的意见这次占到了25%,是一个值得引起关注的现象,也透露出一个信息——消费者希望拥有更成熟更透明信息也更对称的消费环境,希望第三方能给出一个中立公允的判断方法和判断尺度,然后再以自己的口感经验来选择。
 
  这对茶行业的舆论引导和消费监督提出了更高要求,也代表未来的市场方向——一切以质量为准绳、以事实为发言权、以可判断的科学理论来做产品背书,才是压倒一切的主流。企业对此要有清醒认识,要有不懈的努力才能赢得消费者的真实拥护。
 
  为了得到最广泛的群众意见,茶语网通过网站(电脑PC端)和微信公众平台(手机移动端)进行了本次调查问卷,而在总结本次适饮期调查问卷的数据和结果后,我们想就目前普洱茶产业发展中的问题提出几点看法:
 
  其一,关于市场,这些年我们听过太多的故事,也被灌输过太多的概念,但时至今日我们会发现,在这个信息越来越透明、也越来越对称的时代里,市场本身已经走在了这些概念或者说故事的前面,我们的消费者越来越有能力、也越来越具备鉴别能力,一些人为的概念臆造、一些无中生有的传说、一些脱离了消费基础上演的做市投机等手段,在真实的消费意愿面前并不堪一击。普洱茶行业应该遵循也必须遵循茶叶这个品类的自然属性来发展。
 
  其二,关于产品,不得不重中之重的提出这个问题,是因为从所有的数据和选择结果来看,我们的消费者真正关心的还是普洱茶的原料和工艺——不管销售的是新茶还是年份茶,消费者都希望了解其生产的原料质量、原料产地、工艺手段、仓储环境等与产品本身密切相关的条件,而非山头村寨、古树与否、纯料单株甚至号级传奇等等难以判断的因素。所谓的“老茶”也好,各种奇奇怪怪的概念茶也好,终究有价无市。消费者们仅仅是要喝到一款性价比合理并符合自己口味习惯及消费能力的良好产品。
 
  其三,关于消费者,许多产业中人总以为支撑普洱茶行业发展的是那些手握重金藏茶颇巨、有身家有身份的投资型消费者,其实不然。经过这些年的市场自然教育以及普洱茶行业的洗牌理牌,我们由衷欣慰地发现,中国普洱茶行业的真正春天来到了——一批基数巨大并以实际品饮为需求的普通消费者阶层已经形成,这是缓解行业生产压力的极大利好,也意味着普洱茶行业发展进入快车道。既然如此,为什么样的消费者生产什么样的茶就成为企业研发的核心,我们要密切注意从消费端得到的这些数据,了解我们企业的主流产品是否符合消费者现阶段品饮以及下一步陈放的需要,又是否能持续生产此类合适的产品提供给消费者,最终通过产品使品牌与消费者产生黏性。
 
  最后,是关于我们的生产商和销售商,一定要明白,这是一个信息透明化、竞争白热化、品牌个性化、传播社会化的时代,用概念跑市场不如以产品行天下,不只是说人无我有或者人有我优,而是生产者通过产品建立起的品牌形象是否深入人心,是否有合理的产品组合结构和抗风险应变能力,到达消费端后能否有效反馈,又进而对我们的生产开发以及产品调整形成支撑,这是考验各大普洱茶品牌综合能力的试金石。
 
  总之,就像作家狄更斯所说的那样,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,因为一切影响未来的力量,正在种种变化中酝酿,成为我们明天的方向。
 
  鸣谢:斗记茶业为本次普洱茶适饮期调查活动提供派送茶样支持。

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