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以消费者需求为基准提炼茶叶品牌核心价值

〖摘要〗  品牌核心价值是品牌的灵魂,是企业向消费者传递的重要生活态度。作为一个全球最大的茶叶生产与消费国,缺少具有全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌,不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶...
  品牌核心价值是品牌的灵魂,是企业向消费者传递的重要生活态度。作为一个全球最大的茶叶生产与消费国,缺少具有全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌,不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施,培育了众多的茶业区域性公共品牌,在带动产业发展方面发挥了重要的作用。但是,必须看到,真正通过公共品牌走向全国的茶叶品牌仍是凤毛麟角,关于茶叶公共品牌管理的“公地悲剧”仍在一幕幕的上演。不少茶叶企业,希望能够从公共品牌的混乱中脱颖而出,打造自己的品牌形象。但是,在品牌化发展的道路上,绝大多数企业无法完全摆脱茶叶品牌化发展的思维定势,仍然有很强的路径依赖心理。导致多数茶叶企业品牌核心价值诉求或文化高度雷同,市场识别度低,不能精准匹配消费者对茶叶品牌价值的诉求。
  消费者茶叶品牌价值诉求图
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  品牌,从本质上是茶叶企业与消费者的一种契约,反映的是契约关系。因此,品牌的打造必须以消费者为中心,深刻洞察消费者对茶叶品牌的价值需求,结合企业的资源禀赋,最大程度的与消费者诉求进行匹配。根据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的研究结果,我们建议茶叶企业或品牌主管部门可以从以下五个方面提炼茶叶品牌的核心价值。
 
  一、绿色、生态、环保的自然情怀价值
 
  调研显示,78.6%的消费者对茶叶品牌价值期望中提到了这一价值观。随着生态环境的恶化,绿色的生态、生活环境成了最稀缺的资源,消费者逐渐注意到消费行为对生态环境也有重要的反向影响。对茶叶消费者来说,他希望自己购买与消费的茶叶,是用绿色环保的生产方式生产的,是对自然环境破坏最小的,甚至是对环境没有负面影响的。可见,绿色、生态、环保可以是茶叶品牌核心价值提炼的一个永恒主题。
 
  二、健康的人文关怀价值
 
  随着生活节奏的加快和工作压力的加大,很多人的身体处于亚健康的状态。对健康的渴求和关注,也放映到了消费者的方方面面。61.4%的消费者提到茶叶品牌价值要体现健康元素。茶叶,作为一种健康饮品,其健康保健功能逐渐被现代科学揭示,也被近千年的饮用实践证实。近年来我们进行的消费者跟踪调查数据,都给我们揭示了一个重要的结论,即健康是促进茶叶消费的第一驱动力。在茶叶品牌核心价值观塑造的过程中,也必须要引入健康这一重要价值理念,突出茶叶的健康及保健功能。
 
  三、中国传统文化价值
 
  我们正处在中华民族伟大复兴的新时代,这一过程,需要一个符号载体,能够承载悠久灿烂、博大精深的中国优秀传统文化。茶文化无疑是中国优秀传统文化的集中体现。53.46%的消费者表示,茶品牌要体现中国传统文化,突出中国风与民族风。我们常说,民族的即世界的,传统的也是现代的。茶叶品牌,要深入挖掘中国传统文化的精华,传承创新,让优秀传统文化与当代时尚有机结合,为茶叶品牌注入中国传统文化的基因。
 
  四、讲信誉、敢承诺的诚信价值
 
  诚信,不仅仅是为人处世的基本法则,更是重要的商业法则。信,也是重要的茶文化内涵之一。49.06%的消费者觉得讲信誉应该是茶叶品牌价值应有之义。茶叶品牌,本身就是对消费者的一种承诺。消费者这一品牌价值诉求意味着,茶叶企业在开展茶叶营销的过程中,要实事求是地进行茶叶产品宣传,不夸张、不欺瞒,追求合理的利润空间,让消费者以最高的性价比喝到自己心仪的茶叶。
 
  五、彰显品质的美好生活价值
 
  党的十九大报告提出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与其他产业一样,茶产业也正经历着史无前例的消费升级进程。特别是随着我国整体经济社会的快速发展,中产阶层越来越多。对收入相对较高的人群来说,茶叶已经超越了作为普通饮品的范畴,饮茶,成为了一种重要的生活方式。调研也显示,43.36%的消费者希望茶叶品牌能够体现这一价值观,还有34.71%的消费者提出茶叶品牌要体现个人品味。品牌茶叶,要顺应这一趋势,提供与消费者品质生活标准相匹配的茶产品。

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