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茶企全产业链风光不再,品质供应链掘金未来

〖摘要〗 2016年,我写了一篇关于茶界礼崩乐坏的文章,一位在深圳做茶的朋友读了,深有同感,其认为,这些年品牌企业主导的全产业链太贪婪,手伸得太长,涸泽而渔,将各个环节的利润吃完吃净,留下一地鸡毛,经销
         2016年,我写了一篇关于茶界礼崩乐坏的文章,一位在深圳做茶的朋友读了,深有同感,其认为,这些年品牌企业主导的全产业链太贪婪,手伸得太长,涸泽而渔,将各个环节的利润吃完吃净,留下一地鸡毛,经销商纷纷反水,越过厂家直接对接茶农或料头,要不是将品牌企业当成自己的代工与定制生产基地……
 
         一地鸡毛,全产业链真经念歪了
 
         茶企全产业链风光不再,不是说茶企不能玩全产业链,而是说曾经虚假繁荣的茶企全产业链战略之终结。在未来,只有建立强大品质供应链的茶企,才谈得上全产业链战略。如同现代战争打的是后勤,目前茶企竞争已经过了小米加步枪的游击战阶段,也过了炒作概念,包装作秀的泡沫年代,而到了告别浮华,沉淀下来苦练内功,靠品质供应链掘金未来的阶段。
 
         茶界流行全产业链其实是市场竞争加剧的结果。2009年,茶企纷纷告别过去粗放式小农经济,走上了专业化运作之途。这些有抱负的新一代茶企发现,要真正赢取未来,必须营建一条从茶园到茶杯之完整产业链体系。这其实是用品牌的影响力重构茶园、初制、精制、仓储、渠道与终端所有环节,建立品牌严格把控全产业链之秩序。其出发点无疑是好的,但可惜经念歪了。为什么会念歪了,是因为古纯市场的突然放大,以及消费者与经销商在那个年代对品牌商特别信赖。众所周知,古纯产于深山,远离经销商与消费者,作为一个全新的概念初兴之时,古纯品牌无疑手握解释古纯是什么之信息霸权,下游的渠道与终端自然对做古纯的茶企顶礼膜拜,希冀能取得古纯真经,并分取全新市场的羹汤。而以大益为代表的一二线规模品牌,也利用泡沫经济、礼品经济之盛行,把自己包装得金光闪闪,通过设置各种能让经销商快速赚钱的模式,打造品牌的炼金术,从而成为引领时代之“大神”,信众如恒河沙数。

茶企全产业链风光不再,品质供应链掘金未来
 
         由此可见,2011年到2014年的茶企全产业链战略热潮,更多是停留在营销话术层面,脚踏实地去真干、“傻”干、实干的少。
 
        到了2015年,许多品牌茶企就遭到了报应,因为经销商发现厂家只会玩炒作概念的花架子,宣传远大于实际,这种靠营销上位的茶企,在泡沫年代会形成“跟着品牌有肉吃”之财富效应,但到了市场深度调整期,可谓大潮退去了,才知道在裸泳。其裸泳的实质乃在于,这些玩营销噱头的茶企根基很浅,这些年都忙着找快钱,忙着在全国跑马圈地招大商,在台地茶园升级改造,古树茶资源深度整合,科研投入,技术研发,产品创新,茶农、厂家、商家良性一体化,蓝海战略等对产业链进行纵深开发方面乏善可陈。
 
          于是,我们看到了,云南千千万万茶企都陷入了跟风炒作,家家做古树茶之怪象,都在做最没有技术含量的大自然搬运工。这让经销商情以何堪,既然你厂家只会简单的收点鲜叶或毛茶压个饼卖卖,我何必让你雁过拔毛,不如自己亲自上茶山找茶农收料。这些年,云南的茶企被虚热的市场惯坏了,什么热就去追捧什么,从来没有一个清晰的定位,作为立志开百年老店的企业我安身立命处究竟是什么;对于经销商与合作伙伴,也往往抱着短期利益最大化之动机,把你玩废了,我重新招个大商来玩就是;也不愿意重金布局上游与组建专业化的团队,认为见效太慢,不如制造概念在市场快速圈钱来得痛快。
 
          许多企业做品牌与全产业链的觉悟大抵如此,2016年的礼崩乐坏就在情理之中了。市场不好做,加上微信之普及与茶山游的盛行,茶行业跑步进入了信息大透明时代,许多经销商与消费者跑到茶山一了解情况,原来自己最信任的品牌许多连内裤都没穿,上演了一部部皇帝新装之茶山大片……
 
           平台崛起的年代,再不做强供应链就晚了
 
           茶企全产业链风光不再,其实是表达两层意思。一是上文提到的建立在营销话术上的全产业链风光不再,二是下文将要深度剖析的,近年来各种平台的流行,其对企业全产业链之建设带来的促进与抑制作用。
 
          这里用了一对矛盾的词语:促进与抑制。
 
          其实笔者想表达的是,善用平台的品牌企业,将利用跟各种平台的战略合作,促进其全产业链建设。当然,其前提是要建立强大的供应链。因为这些平台企业,许多都是在玩搭建产销对接平台,精选供应商之游戏规则,具备强大供应链的茶企往往位于优选之列,其会拿出平台的宝贵资源助推茶企之全产业链建设。

茶企全产业链风光不再,品质供应链掘金未来
 
         抑制是指,平台与品牌有兼容的一面,也有对冲的一面。品牌茶企,是从上游到下游之全产业链纵向整合,而平台则是横切产业链,其可以是上游的原料交易平台,也可以是仓储平台,比如云茶仓,中游的信息对接平台,比如中国普洱茶网,还可以是终端渠道平台,比如专注于中期茶资源整合的陈茶汇,以及类金融交易平台,比如各种茶交所。
 
         兼容是指,平台企业搭建行业基础平台,需要品牌企业来唱戏;对冲是指,平台有自己横切产业链,快速做大的梦想。一般来说平台做大了,就会对品牌茶企形成渠道霸权,这些掌握渠道与终端零售霸权的平台,会打断品牌茶企建设全产业链的进程,因为其想将品牌茶企锁定为供应商、制造品牌之角色,从而攫取行业定价权、话语权,为自己牟取更多的利益。
 
          以前的国美、苏宁、家乐福、沃尔玛如此,现在的淘宝、天猫与京东也是如此,每一个做平台的企业都怀着横向扩张的梦想……
 
         茶界会不会出现类似家乐福、淘宝这样的行业垂直超级平台?超级平台的出现只是时间问题,其在何时诞生,谁也无法预测。我们现在能研判的仅仅是,这是一个做平台的黄金时期。因为茶行业自2014年的春天之后,一直处于横盘之中,品牌的话语权被严重削弱,茶企苦心营建的全产业链秩序在某种程度上已经崩溃。这对品牌茶企来说,是礼崩乐坏,对于立志于打造平台的企业来说,无疑是千载难逢的机会。我们知道,平台快速做大往往是行业的萧条时期,比如家电业在80年代末、九十年代初遇上产品严重积压,主打品牌折扣货的国美就趁势崛起。
 
         当然,目前茶行业存在平台迅速做大的机会,但要做成超级平台估计还不太可能。这也就是说拥有品质供应链优势的茶企,将利用各种优质平台实现快速扩张,而平台由于其还不是巨无霸的恐龙,其要借力品质供应链,很多时候会唯强势品牌马首是瞻。而没有强大供应链的茶企会发现,其很难入平台之法眼,很难搭上平台快速扩张之随风车。而要靠自己亲力亲为打造全产业链所有环节,一是整合成本太高,周期太长,另一个是经销商也没有忠诚度,重金布局全国市场,往往投入大产出小,不得不退而求其次为经销商提供代工与定制化服务。加上,平台对渠道资源,尤其是终端消费人群的强势整合,更加抑制了缺乏根基的品牌茶企建设全产业链之进程。
 
          打造茶界新蓝海,品质供应链的炼金术
 
          笔者在为蒲门茶业做战略规划之时,将品质供应链放在核心架构来对待。因为有了具备成本优势、特色鲜明、适销对路的品质供应链,就能借助平台崛起之东风,与优质平台达成战略合作,利用各种专业平台做市场,可谓事半功倍。同时,打造品质供应链,不当懒惰的大自然搬运工,就能规避与茶农、小作坊的低层次竞争,进入企业发展的高阶,打造新型,良性发展的茶农、厂家、商家一体化模型,从而形成了企业发展生态闭环。
 
         概言之,有了品质供应链,一能与优质平台达成战略合作,二是能维持经销商的忠诚度,携手其深度开发市场。
 
         品质供应链,供应的是什么呢?也就是茶企将上游的基础工作做扎实,为下游的合作伙伴提供完整产品。完整产品是指,产品分三个层次,首先是自然产品,也就是产品本身的使用价值,即效用;其次是服务产品,也就是消费者使用你的产品,能享受到哪些走心服务;最外围的是虚拟产品,也就是品牌文化价值,通过塑造品牌文化,让消费者使用你的产品感到荣光,倍有面子,产生文化认同感。
 
茶企全产业链风光不再,品质供应链掘金未来
 
          相信,当三位一体的完整产品摆在面前,合作平台与经销商都很乐意去推。但光有这些标配,还远远不够,因为产品、服务、品牌,任何一家做品牌的茶企都能提供。因此,我们规避同质化竞争的终极武器,就是打造茶界新蓝海。
 
         每个立志做不同的茶企都有其蓝海梦想,彩农打造的是茶界最新顶级名片——云南岩茶;
 
         五正熟茶打造的是,复刻传统经典,施行熟茶大单品战略;
 
         天下普洱茶国,靠晒红扬名立万。
 
         这些企业,都在某种程度上开辟了茶界新蓝海,引领了茶界最新潮流。而源自滇红原产地凤庆的蒲门茶业,选择的是大滇红领域,意欲做大滇红的领先品牌。
 
         随着市场的发展,各种滇红新概念层出不穷,这显然是传统滇红体系很难概括的,故蒲门要与时俱进打造“大滇红”产业。

茶企全产业链风光不再,品质供应链掘金未来
 
          蒲门的做法是,加大科研与产品研发力度,在弘扬传统滇红工艺的基础上,发力新品类、新工艺,构建“大滇红”体系。其分为四大板块:
 
         传统滇红:工夫红茶、红碎茶;
 
         新滇红:古树红、野生红、年份红、晒红四大当家花旦;
 
        时尚养生调配茶:原味调配、花式调配;
 
      深加工衍生品:滇红日化产品、滇红茶膏、滇红速溶茶等。
 
        要玩转大滇红体系,仓储消费是核心关键。其一方面能建立行业差异化,另一方面能通过融大资,对优质原料进行战略性收储,建立“滇红第一仓”这个战略支点。有了这个大仓储支点,上游可以整合更多的优质茶园、初制所,收储不同山头的优质滇红与普洱茶原料,打造纯料、拼配茶(调配茶)与年份茶体系,其也可以对下游消费市场的开拓提供强大的供应链支持。同时,有了滇红与普洱茶大仓储,可以引入战略性投资,方便招大商、融大资、抓大单,可以深挖不同的细分市场,提供给经销商更多的选择。
 
         蒲门茶业通过深耕滇红核心产区——凤庆,打造滇红最强大的品质供应链,从而在上游形成产业势能,再实施品牌与渠道战略,将势能转化为下游的动能。有了一定品牌影响力与市场占有率之后,就可以通过搭建共享发展平台,输出行业标准与整合模式,整合上游的茶园、茶农、初制所、精制厂、原产地仓储,下游的战略渠道商、经销商、消费者,并取得政府支持、资本青睐、媒体背书,融合各种专业服务机构,进行跨界资源大整合,从而打造一个以龙头茶企为核心的滇红产业生态共荣圈。

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