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看茶界大佬们如何做茶?

〖摘要〗“七万茶企敌不过一家立顿”这句话在中国茶行业可谓人人皆知,之所以有这句话的出现并广为流传,是因为中国茶叶行业还处于传统行业阶段,“茶人”们的观念因循守旧,对茶叶的认识仍然停留在旧的传统观念中,中国

“七万茶企敌不过一家立顿”这句话在中国茶行业可谓人人皆知,之所以有这句话的出现并广为流传,是因为中国茶叶行业还处于传统行业阶段,“茶人”们的观念因循守旧,对茶叶的认识仍然停留在旧的传统观念中,中国茶企的商业模式远远落后于市场发展。那么,事实上中国茶行业是不是真的整个行业敌不过一家“立顿”呢?答案应该不是这样,而是中国的一些茶叶企业让“立顿”感到竞争压力的与日俱增。

茶、茶叶、茶企,这些基本概念在中国茶行业是很模糊的,茶与茶叶之间没有什么认识上的区别,甚至在许多资料中两者也是没有区别的,而“茶企”则被认为是从事茶叶的种植、生产、加工与销售为一体的经济组织,因而在中国茶叶行业许多人并不认同“立顿”,原因也无非是“立顿”做的产品是袋泡茶,不是中国茶企所做的“中国茶”。当“星巴克”来到中国并卖起茶饮时,茶行业认识也对其产品形态说是道非,在中国茶企的眼里似乎茶叶只能是传统的形态,否则就不是茶叶了。

面对中国茶叶行业的传统观念,中国的茶叶市场现状给出了让茶人难以接受的答案。“立顿”的袋泡茶受到中国上班族的青睐,从市场占有率来说,“立顿”无疑是中国茶叶市场的霸主。尽管近年来时不时有些中国茶企在叫喊“挑战立顿”,但中国茶企在没能摆脱传统商业模式的前提下,叫得再响亮的口号也都成为一场闹剧。因为很多喊出“挑战立顿”的茶企,无论在资金、技术、人才、管理、品牌、产品等方面都是不堪一击的,叫口号的人自己也不知道凭什么去挑战“立顿”?时至今日,中国茶企更多的做法还是停留在种茶、做茶、开店卖茶的传统水平线下,“挑战立顿”自然也就成为笑话一句了。

中国是不是真的没有大茶企?我们抛开传统观念来看就会发现中国不乏大茶企。来自台湾的“康师傅”只不过是把茶叶做成饮料,还有“统一”也是同个阵营中的茶企,他们的产品销售额都以年上百亿计算,因为他们所做的产品不是中国的传统茶叶产品,所以中国茶行业少有人把他们当做茶叶企业。尽管如此,“康师傅”和“统一”在客观上还是中国茶叶行业的江湖大佬。此外,近年来冒出的浙江“香飘飘”奶茶,一年的销售量高达七亿杯。

“立顿”的强大与其产品的创新和渠道的创新不无关系,“康师傅”和“统一”的强大也不外乎产品的创新满足了消费者的需求,“香飘飘”又以全新的产品形态出现而快速赢得海量的消费群体。这些活跃在中国茶叶市场的现代茶企,都是在产品、渠道、品牌经营等方面的创新而出类拔萃,他们间的共同点就是对茶叶进行深度加工,在产品营销推广上投入巨额广告费用。与中国七万传统茶企相比,产品深度加工和巨额广告拉动销售都成为大佬们的制胜绝招。在产品深加工方面,由于设备与技术的投资又将改变营销渠道的建立,中国茶企普遍感到无所适从;在市场推广方面,中国茶企习惯与传统的人海战术,用业务员去跑业务是基本的做法,渠道布局的盲目性也导致了市场拓展的困难重重,对于广告费的投入问题也使中国茶企英雄气短。一些茶企花钱请明星代言,上央视做几天广告,做一本精美画册就认为是知名品牌了,拿着这些东西向加盟商炫耀就算市场营销的高招,因而可以说总体上中国茶叶企业还是处于低位运行。日前笔者在福州东百商超看到福建南方佳木茶业的产品,该公司的产品——“闽茶汇”也颇具特色,该产品保留传统的原条茶特征,把福建十大历史文化名茶装在一个包装盒里,淡化了茶叶的本身而突出了礼品的属性,形成极具福建地方特产特色的礼品。

茶界大佬们做出的茶叶产品与众不同,但不是有了新产品就能拥有消费者,中国茶企并不缺生产能力,而更缺乏品牌经营能力。从“立顿”、“康师傅”、“统一”、“香飘飘”等品牌来看,从产品到畅销品是有距离的,市场推广无不是其中的关键。在中国市场经营畅销品,广告的投入是基本功之一,几乎所有的畅销品都与广告投入成正比。在广告投入方面又是中国茶企的致命软肋,许多茶企愿意花钱请明星代言,上央视去做几天广告,其目的仅仅是做给加盟商看,消费者却无从知晓茶企的宣传推广。从品牌与营销推广的方面看,中国茶企又是面临一道迈不过的坎。今年以来,福建南方佳木茶业不断走进人们的视线,该公司在网络与传统媒体上都有所动作,与《福州晚报》进行栏目冠名合作,在福州当地多家网站投放广告,在山东、河北、广东三省百余家地方电视台投放广告,体现出其强化区域市场的战略,在做法上与传统茶企有明显的不同,但愿这种差异化运营能成就又一个中国茶企。<许孙鑫>

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