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从立顿的成功反观国内茶企的营销

〖摘要〗 又是各类食品企业发力“中秋节”营销的时候了,作为重要的节日购物品类,茶叶企业自然应该绷紧神经,准备迎接新一轮的销售高潮。 谈到茶企的营销,我们不得不要谈一谈立顿:1848年,英国皇家植物园温室部主管福

     又是各类食品企业发力“中秋节”营销的时候了,作为重要的节日购物品类,茶叶企业自然应该绷紧神经,准备迎接新一轮的销售高潮。

谈到茶企的营销,我们不得不要谈一谈立顿:1848年,英国皇家植物园温室部主管福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽,以及8位中国茶工,自此印度茶业迅速崛起,成为英国茶叶市场90%的原茶供应方,英国下午茶的传统也由此形成。尽管立顿和中国大多数茶叶的产品定位不同,但其今天的成功是非常值得我们国内的茶企所学习的,因为作为茶叶发源地的炎黄子孙们,一定不愿意看到我们在国际上没有一个响亮的茶叶品牌,不希望看到我们出口的茶叶平均价格比印度、斯里兰卡还低,不希望看到日本人把具有深遂文化底蕴的“茶道”发扬光大,不希望看到我们七万个茶厂的总产值还没有一个立顿大。

国内的茶企和立顿没有任何可比性,立顿一百多年来把茶卖到了世界每一个角落,靠的是优秀的工业标准化和出色的营销手段,特别是其营销手段,想做大做强自主品牌的国内茶企一定要了解、借鉴,我们不是生搬硬套,但取其精华绝对不是一件坏事。

在与一些茶叶生产的企业家沟通的过程中发现,他们大多数都是技术出身,有多年接触的茶叶经验,是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师,他们通常强调品茶的文化、茶道和茶的历史等背景。但是懂茶的人,并不等于能把茶卖好。在今天,那些把“茶叶店”当做“渠道”的企业家们,显然更需要营销策划和销售管理的变革,否则只能把我们非常好的茶叶卖成“农产品”,茶叶从茶园到茶厂,再到茶店、商超等等销售终端的过程都是需要精心“包装”的,在每年接近5亿公斤的市场消费规模面前,我们的茶企一定要靠营销手段来突围,才能走出特定市场区域,走向全国,甚至走向世界。

营销手段一:以市场为导向,而非以产品为导向

国内95%以上的茶企都是“慢销”型的,问题就在于是按茶叶本身的分类和区域特点来销售,而不是以市场消费者的需求差异来营销的。比如在云南就做普洱茶,在浙江就卖西湖龙井,在广东福建就做铁观音,而这里面85%以上的消费者都不能区别茶的等级和好坏,也基本上没有品牌意识,所以销售就全凭两张嘴:促销一张嘴和自己一张嘴,价格一般的看店主的介绍和过去的信誉,价格稍微贵的最多试喝几口再买。这样就形成了茶企被动销售的局面,一切主动权都掌握在销售终端的手上,终端茶店或者商场陈列得漂亮一点、位置好一点,或者让促销员主动推,茶就卖得动,否则销售就很慢。随着消费者越来越精明,以及80后、90后年轻人成为消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌拉动销售的时候。

反观立顿,把各种茶的品种分割成不同的产品品类,不断创造出新的口味和用户体验,瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求,吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上,立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频,向消费者告知喝茶可以达到的目的有:保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等,各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者,这样就有了明确的市场目标,在营销上便可大做文章。

这是国内茶企最急需突破的地方,只有把茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品,才能更好地树立品牌,而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有,因为俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西,是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西,而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它,当茶产品被功能化、大众化、日常化之后,茶企品牌的崛起才会变得现实可行。


 

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