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反思中国茶叶品牌发展现状

〖摘要〗文章的最前面,我们先来看两个实验:1、可乐换瓶试验可口可乐与非常可乐的“换瓶试验”,就可以说明这个问题。在试验中,试验人员将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里,而把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里,在被试者不

文章的最前面,我们先来看两个实验:

1、可乐换瓶试验

可口可乐与非常可乐的“换瓶试验”,就可以说明这个问题。在试验中,试验人员将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里,而把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里,在被试者不知情的情况下,分别饮用了两个瓶子里面的饮料,然后要求比较两种饮料的口感。

被试者在分别饮用之后,都对可口可乐瓶子装的饮料报以赞赏,认为可乐还是“可口可乐”的好,不愧是美国百年的大品牌。而对非常可乐瓶子装的饮料表示不屑,认为国产可乐和可口可乐存在一定的差距。

从这个“换瓶试验”,我们可以看出,人们对两种饮料截然不同的态度,并非来自于两款饮料的品质,而是来自于装饮料的瓶子不同的商标,也就是品牌的名称。可口可乐的名称已经深深地刻在消费者的大脑中,并且打上了“最正宗”的可乐的烙印。这样的烙印并非来自于可口可乐的品质,而是来自于可口可乐赋予的“品牌文化”。

2、普洱茶实验

普洱茶从几元、十几元飙升到几千元、上万元的时候,有人做了一个实验。把普洱茶、绿茶、花茶和铁观音放在一起浸泡,请客户品尝赏鉴。在几乎所有的试验中,普洱茶都排到了最后,与当时市场上如火如荼的普洱大势相比,这一点显得尤为矛盾。

两个实验在笔者看来,品牌的力量是超越产品品质的力量的,在品质达标已经成为市场准入前提条件的今天,品质已经不再是决定胜负的关键,而品牌则是决定胜负的关键。

茶行业是一个拥有古老历史的行业,西方对中国的了解最早就是从丝绸和茶叶开始的,丝绸之路除了给西方带去丝绸,更让西方的王公贵族养成了喝茶的高雅习俗。茶叶这个天赐的“神叶”,可以说是一个极为奇妙的艺术产品。代代相传的制作技艺充满了神秘与传奇的色彩,复杂多变的制作程序更是令人叹为观止。越是历史源远流长的老字号,其品牌价值就越大,在这一点上,茶行业呈现出了永不改变的历史定律。其实,历史对于茶叶,就譬如茶叶对于中国一样,不仅弥足珍贵,而且意义非凡。

同时,中国茶叶行业集中度非常低,据统计,仅云南的普洱茶企业就3000多家,其他茶叶产地的企业更是不计其数,然而年销售额过亿元的却屈指可数,知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上,而全球茶叶产量最高的中国,最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中,注册品牌的仅有1000家左右,在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。

20世纪80年代,英国立顿红茶进入中国时,并没有引起国内的茶企警觉。经过十余年的蛰伏与市场积累,立顿突然施出强手,开始进入广州、上海等地的高级宾馆和酒店,进而生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶,直接杀入终端茶包的销售,甚至立顿铁观音都卖到了安溪门口——厦门。此时,中国茶行业才忽然意识到品牌提升的迫切。

近年来,云南普洱政府扛起了地域营销的大旗,通过政府的公关,将云南的普洱茶推向了巅峰,云南的普洱茶伴随着地域的“大营销”,乘风破浪,成为中国乃至世界茶叶的翘楚。

从普洱市的公关案例来看,对于做大一个区域性的产业来说,政府是成功的,在把当地特色资源和文化推向整个世界的同时,也做大了普洱茶市场的蛋糕,当地的茶叶企业和当地的政府都是最终受益者。

企业培训讲师谭小芳认为,遗憾的是,我们在这一浪潮中,并没有看到“品牌茶”的出现,尽管出现了数家扬言要塑造品牌的普洱茶经营企业,但其操作方式还停留在做“产地茶”的层面,拜拜丧失了这一借势营销的好机会。

在中国的茶人经历了多年的艰苦创业后,在中国的茶叶市场发展必须要迈向一个新的阶段之始,中国茶叶市场的发展,必须要依靠新的市场营销观念的指导,才能突破目前的瓶颈,才有能力与对中国茶市场虎视眈眈的国内与国际的成熟品牌进行竞争。

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