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浅析中国茶叶营销

〖摘要〗100多年前,中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 100年后的今天,世界茶叶销售额为1800亿元人民币,而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。 目前,中国茶叶在世界上是面积第一,产量第二,出口第三,创汇第四,处在
100多年前,中国茶叶垄断着世界茶叶市场。

    100年后的今天,世界茶叶销售额为1800亿元人民币,而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。

    目前,中国茶叶在世界上是面积第一,产量第二,出口第三,创汇第四,处在茶叶大国而非强国的尴尬局面……

    两个话题:

    一是当代中国茶叶产业,最缺乏的是什么?

    二是中国的茶叶营销存在的误区有哪些?

    一、当代中国茶叶产业最缺乏的是品牌建设与市场营销

    1、茶叶企业品牌建设不力:

    纵观中国茶叶市场20多年的发展,中国茶叶在 “品牌竞争力"建设中明显处在下风,中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿"、日本的“三得利"就是品牌建设不力的证明。

    2、中国茶业行业行销能力缺乏:

    随着竞争的加剧,茶业行业竞争的边界将被打破,茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争,还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争,20年来,中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击:

    1)第一次是80年代“咖啡的冲击"

    2)第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击"

    3)第三次是“矿泉水的冲击"。

    目前,茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。

    二、 中国茶叶企业在市场营销工作中存在着五个严重误区

    1、 “文化"的误区

    茶业在中国有几千年的发展历程,自然有厚重的文化背景与底蕴,历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。

    但是茶叶行业倡导的“文化",首先应该是一种“商品文化",一种“主题包装文化",一种可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度的“文化";而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化"。部分儒商、 艺术家的“茶以载道", 它只是极少数人曲高和寡的嗜好,只代表个体的艺术品位,而不代表商品定位与产品销售主张……

    企业要发展,“货币承认"才是市场营销行为的第一要素!

    市场需要“量"的支持,茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识,轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争!柴米油盐酱醋茶!它首先是生活必须品!才能成为艺术品!

    市场行为必须分清主、次;分清“皮"、“毛"——正所谓:皮之不存,毛之焉在?!

    “文化"是为了产品服务,而不是产品为文化服务;“文化"是为了产品的销售,而不是牺牲销售来证明自己的品牌(企业)有文化!

    茶是商品不是艺术,中国茶叶企业,不能为了文化做文化,更不能被艺术误导:印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商,中国为何没有世界级大茶商?因为中国人把茶当艺术,而西方人只把茶当商品。

    中国茶业营销:“文化过度、营销不足"——快走出“叫好不叫座”的文化误区吧。

    2、、产品的误区

    产品严重同质化,原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品";只关心“如何卖”不关心“如何买"。认为只要自己的产品好,就应该好买,而忽略了市场竞争与产品差异化。

    没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点,更缺乏品牌的内涵的缩定,走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度,缺乏品牌支撑,产品的附加价就不高,企业的赢利能力就会下降,产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。

    实际上,中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求,茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以,再好的“产品”卖不出去就是“废品”!

    ——市场将永远根据供需关系发展,永远按市场规律决定生存!

    不仅产品同质化,甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店(专柜、货架)装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化……让人哭笑不得!

    所以,我们要学会:

    用“比较"的眼光,有“宽度"的看自己的产品;

    用“竞争"的眼光,有“高度"的看自己的产品;

    用“商品"的眼光, 有“角度"的规划自己的产品!

    中国茶叶企业,不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失!人人都有的“同质化荣誉"不是卖点,快快回归到商品的本身,走出产品同质化的误区!

    3、意识的误区

    (1)危险的“机会主义":

    不愿做基础工作,投机取巧(不炼内功,吃伟哥),梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入,都想用“技巧"来解决,希望跳开速成!回避科学的客观的过程,用小聪明来代替严谨的市场行为!

    (2)缺乏做品牌的勇气与决心:

    缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力;害怕竞争与风险,缺乏专业运做能力与团队,把“偶然"当“必然",把“狂潮"当“高潮"。

    不注重品牌建设,靠着一知半解的品牌知识,恶意炒作,把轰动的“影响力"当知名度;又把“知名度"又当作“品牌",急功近利,说的是“长远规划",实际是想捞一把就走!

    “叶公好龙"般的做品牌,嘴上挂的是品牌,心理也知道品牌这个“东东"能多赚钱!一旦需要他对必要的品牌建设投入时,一下子就“原形毕露"……

    (3)缺乏创新思维:

    孙子兵法曰:“兵马未动,粮草先行……",现代商战的“粮草"更多指的是思想,只有创新的思想,才有创新的行动!

    一切竞争从设计时开始,最好的竞争手段是避免竞争,决胜终端不如决胜开端!遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面"去考虑问题,没有从“战术层面"、“战略层面"去考虑,没有从源头上领先,往往陷入价格战、同质化的泥潭。

    孙子兵法又曰: “上兵伐谋、其次伐交、再次伐兵、其下攻城”

    但由于历史的原因、行业的原因,往往中国茶叶行业习惯了用“经验决策"代替“科学决策"。

    习惯思维、意识保守,做市场缺乏系统的思维、长远的规划,只凭“商业感觉";特别不注重“软件"建设,把市场投入、专业的营销策划思想当“投入"而不当作“投资"!

    (4)缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想:

    不借势、借力、借脑发展。实际上,中国还是有非常专业的营销策划公司,遗憾的是企业往往没有鉴别能力,不能正确的选择营销策划公司,一旦被一些只有“嘴上功夫"却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司"误导后,就对营销策划本身的重要价值产生了疑问!封闭了自己与真正专业团队的合作之路,“因腻废食"实在非常可惜!

    ( 5)战略心态不稳健:

    茶叶行业,是一个比较特殊、浪漫写意的项目,因为与文化联系紧密,看起来很美!但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业,投入周期长、竞争激烈、回报慢。所以,做茶叶“产业"不能靠激情,它的成功,必须有强大的资源实力做支持!特别是要有打持久战的稳健心态相匹配,要讲科学与规律,要“雄心"与“耐心"并存!

    四、营销的误区

    中国茶叶行业,从“销售时代"正式进入“营销时代"但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解,特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、销售政策、物流配送、产品协销、促销活动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产品服务、网络维护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程,缺乏专业度,更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力!

    在营销的技术与战术中,没有正确解读市场的能力:例如:往往错误的认为,“概念"就是卖点,“口号"就是卖点(宣传)!“广告"宣传了,就是与消费者沟通了!或者认为只要自己提出了一个“卖点"就是有了产品的定位,消费者就认同了,其实,定位不在产品本身而在消费者的心灵!

    五、企业管理的误区

    由于“历史的原因"与“产业特性",“小农经营"为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在,影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生产与大市场的矛盾;小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾,以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。

    中国茶叶企业,以“家族式企业、家长制管理"居多,还没有真正向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍,汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。

    由于没有专业人才,市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场策略缺乏组合拳,没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救火。

    有人的时候,轰轰烈烈,摩拳擦掌,策略却有问题;策略清楚了,资源、锐气却没有了;投入广告的时候,市场工作没有启动;启动市场的时候,又没有了广告支持;建了渠道,却不去维护巩固,渠道流失时,又开始补救;管理庞杂、效率低下、人浮于事、管理成本极高……

   

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