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凉茶挑战品牌枉为他人作嫁衣

〖摘要〗2007年,王老吉销量突破50亿元,超越可口可乐,成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起,带动了凉茶行业的迅猛增长,广东省食品行业协会会长张俊修指出:“2007年广东省凉茶饮料同比增长25
 2007年,王老吉销量突破50亿元,超越可口可乐,成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起,带动了凉茶行业的迅猛增长,广东省食品行业协会会长张俊修指出:“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,销量突破了500万吨,预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时,凭借成功的市场策略和推广,王老吉逐渐成为凉茶的代名词。在很多消费者的认知中,王老吉就是凉茶,凉茶就是王老吉,王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中,荣获“消费者满意度第一”,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。

    有利润就有追逐,不管王老吉的竞争优势多么明显,资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入,凉茶大战硝烟四起,尤其是在酷热的夏天,只要一打开电视,一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。广告归广告,努力归努力,凉茶市场的格局并没有因此发生改变。

    凉茶挑战品牌集体“上火”

    地球人都知道,就像大米是用来填肚子一样,凉茶是用来清热去火的,尤其是经过这么多年来“怕上火,喝王老吉”的循循诱导,凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前,任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的,而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而,凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜,集体选择了“跟随”策略。所以,王老吉继续独霸天下,除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势,更重要的还在于,挑战品牌一味模仿,不事创新,营销策略善乏可陈。

    广告是品牌的语言,通过广告,尤其是电视广告,能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中,上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛,让人印象深刻,而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌,且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。

    上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌,以制药企业为背景,一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火,演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言,品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”,总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾,在最新的广告中,上清饮并没有针对“好喝”这个差异点,充分创意展开,而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时,就喝上清饮”。

    万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌,以保健品企业为背景,继承了保健品行业“新品上市,广告轰炸”的一贯传统,其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”,与上清饮一样,把矛头指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而,万吉乐同样没有走出王老吉的阴影,其广告采用与王老吉一样的广告歌形式,在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”,并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外,万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人,也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽,从此凉茶只喝万吉乐”,就只能是自弹自唱一番罢了。

    和其正是福建达利集团旗下的品牌,达利集团为传统的快速消费食品企业,因此,和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。

    和其正推出过两辑广告,第一辑广告围绕“清火气,补元气”,采用平铺直叙的手法,告诉消费者喝和其正凉茶,在食用香辣食品时可清火气,在熬夜时可补元气,但却没有为“补元气”找到事实和利益支撑点。现在正在播出的第二辑广告,则是力推PET瓶新包装,陈道明说“做人要大气”,这话听来让人忍俊不禁。假如产品定位有问题,品牌还没有深入人心,再好的包装也只能是雕虫小技,何况这个PET瓶,跟其他常见的饮料相比,实在没有什么特别的。

    尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当,但它们的电视广告都没能够把握住创意重点,不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”,而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同,为什么会不同”。对于自己产品的卖点,竟然都是一语带过,没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持,从而让消费者产生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画面,与王老吉如出一辙,像这种什么时候该喝凉茶的说教,其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊—既然你的凉茶没什么过人之处,王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌,上火的时候,要喝当然首选王老吉。

    更为遗憾的是,这不仅是以上三个凉茶品牌的问题,在凉茶挑战品牌的电视广告中,我们没有发现有销售力的广告,要么跟着王老吉大喊“灭火”,要么跟着王老吉大唱广告歌,要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云,以卵击石,凉茶挑战品牌们永远不可能摆脱当小老弟的命运。

    美国饮料市场的切割策略

    王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处,王老吉最初是用来清热去火,可口可乐最初是用来治疗神经性头痛,然后被重新定义为饮料,从而走出药房,开创了一个全新的时代,并在行业内形成垄断性优势。假如把王老吉比作中国的可口可乐,那可口可乐无疑就是美国的王老吉。既然可口可乐的寡头垄断可以被打破,王老吉同样不是不可战胜的,那么凉茶挑战品牌的出路在哪里呢?

    可口可乐遇到的第一个竞争对手是百事可乐。最初,没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难,曾经三次请求可口可乐收购。最后,百事可乐发现可口可乐之所以强大,就在于它发明了可乐,是可乐的鼻祖,而这也就意味着传统、落伍和过时,于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”,并以此对百事可乐品牌进行全面规划,从而突围,成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。

    可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。七喜初创时,可口可乐和百事可乐已经足够强大,七喜完全是一个小老弟的角色。面对强大的竞争对手,七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割,把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”,把自己的产品定义为“非可乐”,开创出一个全新的产品品类,一跃成为美国第三大饮料品牌。

    百事可乐采用感性切割策略,七喜采用物理切割策略,感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点,物理切割以产品属性、功能特点等为切割点,分别为目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。竞争中的切割策略就是找到竞争对手的“死穴”,与竞争对手针锋相对,并以此为切割点,将市场切割成一块或多块,为自己的品牌区隔出一个全新的细分市场。比较而言,感性切割策略只可感知,无法直接触及,是一种间接的切割方式,操作起来较为复杂;而物理切割策略则可以直接感知、直接触及,是一种直接有效的方式,操作起来简便直观,应用更为广泛。

    回顾近年来国内饮料市场,感性切割策略成功案例屈指可数,让人印象深刻的,当数可口可乐旗下原儿童橙汁饮料—酷儿;而物理切割策略成功案例则是层出不穷,例如,农夫山泉开创天然水品类,以对抗纯净水;农夫果园开创混合果汁品类,以对抗单品果汁;美汁源果粒橙开创果肉橙汁品类,以对抗纯汁橙汁,等等。

    至于王老吉,开创防上火功能饮料,本身就是一个经典的物理切割策略定位案例。

    好喝、淡爽、补元气

    凉茶挑战品牌一味模仿王老吉,电视广告创意集体“上火”,这是创意层面的问题。现在,我们再来看凉茶挑战品牌的竞争策略。

    上清饮和万吉乐剑指王老吉的口感不好,提出“好喝”、“淡爽”作为卖点,然而口感并不是王老吉的硬伤,假如这样,王老吉就不可能征服这么多人的味蕾,成为“全国满意度第一”的饮料品牌。在美国可乐大战中,有过一场经典的“口感之争”。百事可乐通过大规模盲测,得出百事可乐口感优于可口可乐的结论。这一结论让可口可乐大乱阵脚,为此调整可乐配方,通过测试,这种新可口可乐比老可口可乐和百事可乐都更受欢迎。但最终的结果却出人意料,众多消费者抵制新可口可乐,可口可乐不得不推出老可口可乐。事实告诉我们,面对强势的领导品牌,口感并不是饮料克敌制胜的关键。凉茶挑战品牌单纯依托口感诉求,只能是隔靴搔痒,难以撼动王老吉的霸主地位。而且王老吉很容易进行防御,就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样,王老吉可以随时推出口感改良型和淡爽型产品。

    相比较而言,和其正的切割策略,乍一看很聪明,因为凉茶作为一种药品“是药三分毒”,长期饮用会使人的身体寒气过重,而“补元气”这个概念能够很好地弥补这一缺失,开创“适合长期饮用,补元气的凉茶”这一全新凉茶品类,从而打击王老吉的“命门”,与王老吉形成差异切割。但可惜的是,这只是一个概念而已,其缺乏有力的功能支持,所以和其正在宣传中也只是提提而已,要不然,它也不会把这么好的凉茶卖得比王老吉便宜那么多。

    如何打败王老吉

    迄今为止,王老吉在品牌推广方面,可以说是运筹帷幄,张弛有道,步步为营,几乎很难发现其明显的破绽。所以,假如凉茶挑战品牌要借鉴百事可乐的成功做法,试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份,以“年轻一代的选择”来攻击它,肯定是徒劳无益的,因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事,在王老吉高密度的广告攻势中,“年轻人+音乐”的广告形式早已俘获了无数年轻人的心,使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉,凉茶挑战品牌实施感性切割的竞争策略,空间非常狭小,施展难度极大。

    摆在众多凉茶挑战品牌面前的道路只有一条:物理切割策略。凉茶挑战品牌进行强有力的物理差异切割,就有可能打败王老吉。其实,和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶的硬伤,是一个不错的攻击和切割点,只可惜缺乏事实支撑,再加上推广策略不当,只能作为概念进行炒作,难以奏效。那么除了概念炒作,就没有其他出路了吗?要战胜对手,就必须深入了解竞争对手。王老吉的成功,源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点,把王老吉定位为可以让人清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点,一切难题就会迎刃而解:为什么不可以有一种饮料,既可以让口感清凉,又可以让人清凉和去火呢?

    比如,我们可以在传统凉茶饮料的基础上,添加薄荷成分(如果药理允许),或添加二氧化碳,等等。这样就能生产出一种既能让口感清凉,又可以有效去火的全新饮料,形成强有力的物理差异切割,开创清凉类饮料新品类(我们暂且把这种新品类叫做碳酸凉茶)。这样,整个清凉类饮料市场将会被切割为三块—口感清凉类(以可口可乐为代表的碳酸汽水)、去火类(以王老吉为代表的传统凉茶)、口感清凉+去火类(全新的碳酸凉茶),从而三分天下。而且比较而言,全新的碳酸凉茶将拥有更大的竞争优势,如果推广得当,完全有可能打败可口可乐和王老吉,成为饮料行业的新霸主。

   

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