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新常态下,茶叶营销要趁早平衡 “六组关系”

〖摘要〗经济环境的变化茶叶界已经感觉到,从茶城衰落到茶叶店关门,茶业一片冷清。茶叶营销需要持续挖掘优势,新常态下更需要与时俱进,组合运用多种策略。
      经济环境的变化茶叶界已经感觉到,从茶城衰落到茶叶店关门,茶业一片冷清。茶叶营销需要持续挖掘优势,新常态下更需要与时俱进,组合运用多种策略。实体茶叶店的衰落并不意味着网店的崛起,因为部分消费者对网店失去了信心,就像他们对实体店失去信心一样。这时的营销就要把重点放在信心重建上,让消费者对自己的茶叶品牌有信心,从而快速提高茶叶销量。根据远卓品牌策划公司的长期观察和实战经验,新常态下中国茶叶营销需要平衡“六组关系”。

新常态下,茶叶营销要趁早平衡 “六组关系”
 
      第一组关系:“文盲营销”和“文化营销”
 
      绊倒一个人的往往是“简单问题”,绊倒一个企业的往往是“简单问题”, 绊倒一个行业的也往往是“简单问题”。深入才能浅出,洞悉内情、抓住本质、直接表述,才能发现“简单问题”、重视“简单问题”、解决“简单问题”。
 
      “文盲营销”,是相对于泛滥、虚浮的“文化营销”而言的一种茶叶营销方式,其倡导营销要回归茶叶产品的本质,重心在于强调茶叶在物质层面的功效,同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀,让目标受众迅速知晓茶叶的益处,从而渐渐养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。平衡好“文盲营销”和“文化营销”的关键是把文化融入在营销之中,内化在营销之中,一切都是顺其自然地在生活中静静流淌。
 
       第二组关系:“茶叶品质”和“茶叶品牌”
 
      茶叶品质是一切的基础!
 
       新常态下,移动互联网时代,这一系列的环境变化都促使着茶叶回归到茶叶的本质。回归到茶叶本质!茶叶首先是物质的,是身体的,其次才是精神的,心灵的。茶叶健康,喝着健康,不搞小动作,不加香精不染色,不乱打农药不乱施肥,这才是茶叶的根本,偏离了这些,茶叶品牌必败。没有任何余地。
 
      移动互联网时代的营销,会去除一切不必要的中间环节,让产品自身的价值成为商品交易的重心。注意,是产品自身的价值!也就是说,你花钱买东西,主要为产品价值付费,而不是为一些中间环节付费,例如,现在的商品价格里面,房租占了很大的比重,这是严重不合理的,好在这一状况正在改变。
 
      第三组关系:“民茶”和“名茶”
 
       刚刚讲过,茶叶主要是喝的,老百姓日常生活的“柴米油盐酱醋茶”,是“民生用茶”,与面子关系不大,硬是要搞成面子、弄成有文化的样子,抑或是变为投资替代品,只会让茶叶变为小众产品。新常态下,“消费需求逐步成为主体”,茶叶必须回归到“民生用茶”,让老百姓天天喝茶、爱上喝茶,享受到喝茶带来的健康和快乐,茶产业的“发展成果惠及更广大民众”。顺带的结果是,茶叶销量上去了,茶叶产能过剩的问题解决了,皆大欢喜。
 
      处理好“民生用茶”和“面子用茶”关系,也就解决了“民茶”和“名茶”的关系。中国茶叶公共品牌中的名牌很多,很多都有着悠久历史,都与皇家贵族、帝王将相有关,这是非常珍贵的资源,这说明我国的茶叶质量卓越、内涵丰富。我们不能就此止步,为了改善民生,适应新常态下的经济发展规律,我们需要让茶叶“名牌”变为“民牌”,进而让“名茶”成为人民大众日常生活中的“民茶”。
 
      例如,要在茶叶包装上尽力避免“买椟还珠”,尽力体现民意,尽力保障绿色环保,尽力降低包装成本,展示“民茶”的朴实,为普通人民提供货真价实、消费得起的茶叶。再如,茶道的“道”字,是用“首”来“走路”,要谈中国茶道,不仅要脚踏实地,而且要“头踏实地”,必须把自己的“脑袋”放低,关注老百姓的日常饮茶习俗,直到我们的茶道思想,真正来自于茶叶生长的“泥土”,能够服务于“来自尘土、归于尘土”的消费者。
 
      第四组关系:“生态效益”和“经济效益”
 
      如今,越来越多的人开始明白,有了“生态效益”也会带来“经济效益”。茶叶的种植环节必须有好的生态环境,很多茶区经济落后,却成就了好茶,就是因为经济落后的同时保障了环境的“原生态”,同时也保护了茶园的“原生态”。有些早先发展起来的茶区,因为片面追求产量,砍掉了茶园里的杂树,看起来非常壮观非常漂亮,却破坏了生态环境,反而会导致茶叶质量的下降。
 
      另外,“生态效益”要造福大众,而非造福少数人。尤其是当前情况下,富人占少数,普通人占多数,大部分都是普普通通的消费者,茶叶更多的是民生用品、日常用品,而不是艺术品或奢侈品。任何产品都有可能“奢侈化”,茶企可以把茶叶当作奢侈品来卖,可以去为富人提供更多的个性化服务,但是,富人和普通人都是人,茶叶品质都要过关,不可打心底里就没把普通人当“人”,总是对富人谈有机讲生态,对普通人则换了另外一种姿态,更不能纵然“农残超标茶”、“香精茶”成为茶叶界的“问题疫苗”。
 
      第五组关系:“圈地”“圈钱”与“圈智”
 
      中国茶叶行业已经全面进入“三圈时代”,“圈地”、“ 圈钱”、“圈智”三者并存,同时又以“圈智”为主的时代。
 
      “圈地时代”的第一特征是土地为王,以“土地”论英雄,谁控制具备历史优势的土地资源,占据核心的“产地优势”,谁就能独享一方风水和地利。例如,优良的土壤环境,适宜的气候环境,有机的草木环境,历史沉淀的文化环境等等,大多是“唾手可得”的免费因素。这一时期持续了极长时间,早些时候是因为交通和通讯都受限制,运输主要以马拉肩扛为主,传播主要以口口相传为主,茶商数量有限,只要你圈得了土地,就有很大的胜算把握;近些年来,只要你“占山为王”,赢得了地利,选育好茶种,用心种好茶,政府也会给出很多政策支持,其他的事情则不用“太操心”。
 
      “圈钱时代”的第一特征是资金为王,以“资金”论英雄,谁的资金丰厚,谁就能在茶叶市场“呼风唤雨”。例如,凭借强大的资金做后盾,你可以大举建设茶园,吞进茶叶良品,快速扩建网络,也可以根据战略需求,强势兼并成熟茶企,直接控制茶叶品牌,获得所购茶叶品牌的综合优势。简言之,资金可以协助企业或投资人大刀阔斧劈开障碍,以迅雷不及掩耳之势,迅速进入茶叶行业,占据一定的制高点。第二特征是通过连锁加盟或招募代理商,借助加盟商或代理商的力量,快速建设销售网络,快速回笼资金,实现多重目的。例如,改良茶叶种植环境和运输环境,购进先进的生产设备,扩大茶叶的规模化生产,延伸到茶叶的相关产业,为企业规模的再次壮大夯实基础,进入下一个增长循环。
 
      “圈智时代”的第一特征“智力为王”。以“智力”论英雄,凭借智力进一步整合资本及相关要素,让智力和财力紧密握手,充分发挥资本的力量,让“财智”携手打天下,开创“财智双赢”的茶叶时代。
 
      “圈智时代”的第二特征“心智为王”。茶企必须以整合智力资源为前提,在品牌、营销、销售和管理上广纳贤才,尤其是要在品牌塑造上“捷足先登”,“抢占先机”,抢先占领消费者的心智资源。为什么要在心智资源上抢占先机呢?因为,心智资源是稀缺资源,心智资源又是很难再生的资源。
 
      第六组关系:“我的茶叶好”和“消费者觉得好”
 
      就像很多人埋怨说“好心不一定有好报”,原因在于“你认为自己是好心”和“别人认为你是好心”,这两种观点也是两回事。所以,提醒大家必须站在消费者的角度,搞清楚内在两个原因,用合理便捷的方式,让消费者快速认可你的好茶叶。
 
      原因之一,在茶叶销售过程中,“认知”比“事实”更重要,而一切的“认知”都必须以真实的质量为根本,必须有足够的支撑点,必须保障产品质量和服务质量,否则忽略了质量,任何企业都必然是死路一条。但从自认为“我的茶叶好”到“消费者认为我的茶叶好”有很长的路要走,同时,没有消费者对茶叶质量的认知和认可,谁都不可能做好品牌,也不可能把茶叶卖好。
 
      原因之二,纵观目前中国茶叶市场,茶叶品质参差不齐,价格天壤之别,包装天花乱坠,消费者不可能个个是品茶专家、火眼金睛,加之茶企品牌缺失。这样的环境下,以假乱真的情况愈加增多,消费者更加难以识别好茶坏茶,所以,即便你把“我的茶叶好”这句话说上十遍二十遍,也很难让消费者相信你家的茶叶真的很好。
 
      换言之,你必须立足“小”处并跳出“小”处,认真回答一个问题:我的茶叶品质为什么好?以及“如何说”消费者才能快速认知到我们的茶叶好。同时,大家要注意到“做小”才是中国茶产业的“大趋势”。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。
 
      这就要求千千万万的茶企,必须站在消费者的角度做好三件事以充分展示自己的茶叶优势:充分利用免费资源进行战略定位,让自己“出众”;运用核链公关展开品传播,让品牌快速在目标受众中“出名”;掌握“一针见血”的沟通方法,在销售过程中熟练地为消费者“出谋”,让好的茶叶品质在消费者心中“落地”,从而快速提高销量做强品牌。

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