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从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状

〖摘要〗在普洱茶这个看似庞大、其实分散的产业里,因为企业、企业所有者各自状态不同,企业展现出来这些营销阶段的特点。通过辨别这些企业处于哪个营销阶段,或许比这个企业做哪些山头的普洱茶,更能判断这个企业的经营现状和未来发展的趋势。
  近日看朋友,一位公益机构负责人朋友发了一篇文章:
 
  销售额达319亿欧元的宜家为什么是非盈利机构?这篇文章和普洱茶领域风马牛不相及,却引起了我对普洱茶行业的思考,故而整理出来与各位行内人分享探讨。

从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状
 
   瑞典宜家集团【宜家家居(IKEA)】于1943年创建于瑞典,已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。
 
  云南的朋友们不知对宜家了解多少?这家来自于瑞典的企业,在中国一线城市很受欢迎,有的家庭还以自己家的所有家具都是宜家的产品为自豪。而没有想到的是,宜家居然是一家“致力于提升建筑与室内设计水平的非盈利机构”!
 
  为什么说宜家是非盈利机构呢?
 
  宜家的母公司是英氏控股集团(Inska Holding),而英氏控股集团则完全属于非盈利机构—宜家慈善基金会(Stichtingingka Foundation,简而言之,宜家实际上是由英氏—宜家慈善基金会控制。再追溯下历史,20世纪70年代后期,创办于瑞典的宜家,却在荷兰成立了英氏—宜家慈善基金会。而据《经济学人》统计,英氏—宜家慈善基金会拥有370亿美金的资金,规模甚至要比盖茨基金会规模还要大。
 
  宜家基金会目前也与31个国际性非盈利组织都有合作,并且是联合国儿童基金会、联合国难民署、拯救儿童基组织、克林顿健康倡议等国际机构的最大企业捐赠者。

从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状
 
  彼得·德鲁克(Peter F.Drucker,1909.11.19~2005.11.11),现代管理学之父,其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们,各类商业管理课程也都深受彼得·德鲁克思想的影响。
 
  看到这里,大家心中的疑惑很大吧?
 
  是,宜家是一家很大的企业,居然还是一家非盈利机构,那它和德鲁克有什么关系呢?德鲁克是以管理见长,他和营销有什么关系呢?这些所谓的大型机构,和举世皆知的学者,到底和云南这个“弹丸之地”(相对于宜家的全球市场)和普洱茶行业(相对于宜家所处的家具家居产业,普洱茶也是个小产业了)有什么关系?
 
  而我的发现是,这有莫大的关系。理清楚这些关系,或能从一个新的角度看待普洱茶行业的现状。
 
  营销发展的六个阶段
 
   那我们来理清这些关系吧,先从宜家、德鲁克和营销这三个关键词开始。谈到其中关联,就需要提《跟德鲁克学营销学》书中提到的,营销发展的六个阶段:

从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状
 
  1.手工业和简单贸易阶段。即熟练手工业者通过自己的技艺制造产品,和他人交换获取收入的阶段。
 
  2.规模生产阶段。技术的进步,规模化的生产降低成本。和前一阶段比,成本降低是第一要务。
 
  3. 销售阶段。销售可由自己完成,或中间商完成。但销售者知道,产品要有特色,也要通过特色说服消费者购买。这个阶段重点在于说服消费者购买,而非想法设法让消费者满意。
 
  4.营销阶段。简单来说,“有特色的产品”,不如“正确的产品”即真正满足客户需求的产品更容易达成销售。而此时,营销才应运而生。比如茶,对于不喝茶的人来说,他们不需要茶的,但他们需要什么呢?需要健康,需要内心的宁静,需要礼品。如何把茶和这些需求结合起来设计产品,制定合适的价格和销售渠道呢?这些就是营销。
 
  5.营销精益化阶段。德鲁克提出,企业的成功都取决于两项基本只能:营销与创新。“营销概念”核心原则是把所有部门融合在一起以满足客户需求(相较于许多企业,营销部只是销售部换个名字,更别谈是将企业所有部门融合在一起。)。而德鲁克没有谈到的是,细分市场划分(即根据客户的年龄、收入、区域、消费特点来划分客户,以及深入分析需求),场景消费(即不同状况下的,比如旅行场景、办公室场景、茶室场景对茶的需求是不一样的),都是营销精益化阶段需要考虑的问题。
 
  6.营销社会化阶段。德鲁克认为,企业应该把社会公益视为所有组织的一个重要目标,而不是仅仅只需要考虑盈利。
 
  宜家作为非盈利机构,比营销社会化更进一步,将社会公益上升到了企业最重要的目标和使命。而近些年在英国、台湾风行的社会企业,提出来:社会企业的第一要务是解决社会问题,盈利只作为企业开支和持续投资发展。而根据相关机构统计,这类型企业的创业成功率是常规企业的2-3倍。
 
  营销是什么?面对层出不穷营销理念,让营销的人讲明白营销是什么都有些难。但毫无疑问的是:当经营者的注意力从产品转移到消费者,即从我的普洱茶有多么好喝、多么特别,转移到谁是我的顾客,谁不是我的顾客?他们的核心需求是什么?他们需要的产品是什么?什么样的销售渠道能接触到顾客?营销这时才产生。
 
  普洱茶产业,和营销、德鲁克和宜家有什么关系?
 
  看了半天,这算清楚了。那么这些和普洱茶有什么关系呢?
 
  有莫大的关系,在普洱茶这个看似庞大、其实分散的产业里,因为企业、企业所有者各自状态不同,企业展现出来这些营销阶段的特点。通过辨别这些企业处于哪个营销阶段,或许比这个企业做哪些山头的普洱茶,更能判断这个企业的经营现状和未来发展的趋势。
 
  比如,做古纯的,其实有些像手工业和简单贸易阶段、销售阶段的状况,又有些精益化营销的影子。一方面手工的产量低、成本高,到销售阶段的时候得说自己是如何特别、如何好(销售阶段),而其的确满足了一些老茶客、高收入人群对于古纯差异化的需求(即细分市场)。而古纯的企业有不少也开展了茶山行活动,带着客人采茶制茶,满足客人差异化的需求,增进彼此沟通和粘性;
 
  大厂派呢,则是规模生产和销售阶段。他们通过规模化产量,一方面获取了原材料议价权,规模生产降低成本,也有了品质相对标准化的产品,通过招商加盟等形式,用力推销自己的产品。这类企业目前面对的挑战是产品差异化小,企业运营成本相对较高,和终端消费者接触也少(通过渠道商接触),当终端消费者对产品品质要求、差异化要求更高时,这类企业面临的转型压力就很大;
 
  网络派,某些则率先一步跨入了营销阶段,他们洞悉了客户希望便宜、便捷的普洱茶,,故有9.9包邮;也利用了客户喜欢新鲜的特点,也有集齐了所有名山头的龙珠,大家可以较的价格就尝遍这些山头;
 
  精细化营销,则是大益在尝试做的事情,比如最近热播剧《北上广不相信眼泪》,大益的嵌入式广告使许多白领知道了大益,而大益针对性的设计了产品(注意,不是卖357g的茶饼),以及解决方案(大益茶庭);而在知名的微信公众号里也看到了宋聘号的软文广告,配以50g每饼的古六山集,这也可视为在精细化营销方面的尝试。
 
  大家或许会想:营销社会化呢?真的有茶企把社会责任当作企业的一个重要使命吗?我的答案是:YES,不仅有,还有许多企业和茶人已经在做了。第一次是在哀牢山九甲镇有所感受,一位茶庄园主,在和我们和茶的时候聊到她支持当地的贫困学生,眼泪都流下来了。一方面觉得孩子们很苦,另外一个方面觉得自己做得还不够。而在她建设庄园最需要的资金的时候,依然没有中断对贫困学生的支持。而她的善举,我们认为在面对原料端是有优势的,茶农更容易相信她,也更容易将更好的原料提供给她。而对于其客户,也会认为她是一个有责任感的人,茶也做得不会太差。
 
  而行业巨头大益,也在做一些企业社会责任的事情,比如赞助了去年以社会企业、社会创新为主题的云南省首届创新创业论坛(笔者作为组委会成员,参与了论坛组织),承担了自己作为龙头企业的社会责任
 
  更进一步,景迈山的布朗族头人之子苏老师,把自己的别墅拆了,做茶的收入用来建设布朗族博物馆,我认为这都超越了营销社会化,简直就是社会企业了,即做茶不是目的只是手段,其利润几乎全用于文化的保护和传承了。
 
  鉴于我对普洱茶行业还是知之甚少,故而只能举出这些例子来。大家不如也反观自身,看看自己的企业是出于营销的哪个阶段。
 
  普洱茶的产业分散度高,使这个行业呈现出了不同阶段的营销状况。也有太多的人从事这个领域,每个人都呈现出了不同的状况,就如同是一个山头的普洱茶,不同人来做,喝下去却是完全不同的味道。普洱茶口感很丰富吸引人,而能认识不同的做茶人,也是趣味之所在。
 
  行业企业整体营销现状,即是行业发展现状
 
  营销的水平和层次,在一个角度反映的就是这个行业发展的现状。比如咖啡产业,有了星巴克的存在(星巴克早已进入精细化营销阶段,也承担了许多社会责任),这个行业已经进入了“高级阶段”,即一般的企业较难竞争获胜,也意味这个产业机会较少了。也如家具家居产业的宜家,居然已经是“非盈利机构”了,别的家具家居企业再想在全球市场上和其竞争,就非常困难了。
 
  所以,普洱茶产业整体营销状况如何呢?我没那么清楚。不过,相对行业迅速发展的前几年,大家忙着扩张挣钱,这两年一些有意识的企业的“营销水平的自我提升”幅度将是巨大的,这些企业也将在未来的市场竞争中取得竞争优势。
 
  不变的议题,如何增加客户?
 
  最后,逻辑很严谨的读者们是否还会有一个疑问,那就是你说的德鲁克是现代管理学之父,他到底懂营销吗?让我们看看“现代营销学之父”—菲利普.科特勒为《跟德鲁克学营销》写的序吧:
 
  “彼得.德鲁克是得到广泛认可的现代管理学之父。有时候,我会被谬赞为现代营销学之父,如果我是营销学之父,那么德鲁克就是营销学鼻祖…….
 
  德鲁克的许多言论与大多数首席执行官所奉行的教条迥然不同。比如,他们说一个企业的最大宗旨就是盈利。但德鲁克认为这是空话,因为这计划缺少一个关键信息,即盈利的途径是什么?
 
  德鲁克认为这一途径就是创造客户。创造客户的方法就是提供卓越价值,满足客户的需求……”

从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状
 
  菲利普·科特勒(1931年-),生于美国,经济学教授。他是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父。菲利普·科特勒在他的著作中提到:“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。
 
  这就是普洱茶的一些企业遭遇了07年的危机后,再次迎来危机的原因。在普洱茶这个领域,到底有哪些企业是在不断创造客户的?德鲁克提出的问题,也就是每个茶人都关心的议题:企业的第一要务是增加客户。到底你的企业,是通过什么手段增加客户的呢?

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