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普洱茶软饮料

〖摘要〗茶饮料属于软饮料,在茶饮料行业,知名品牌有统一冰红茶、康师傅冰红茶、哇哈哈茶饮料系列以及可口可乐与雀巢咖啡的合资公司生产的原叶冰红茶等。茶饮料的市场,是一个绝对大众化的市场,几乎人人都是茶饮料的消
茶饮料属于软饮料,在茶饮料行业,知名品牌有统一冰红茶、康师傅冰红茶、哇哈哈茶饮料系列以及可口可乐与雀巢咖啡的合资公司生产的原叶冰红茶等。茶饮料的市场,是一个绝对大众化的市场,几乎人人都是茶饮料的消费者。
茶饮料的最大的功能是解渴,这与茶叶本身的功能是相吻合的。软饮料的市场竞争异常的激烈,茶饮料中,以冰红茶和冰绿茶占主角,新近冒出来的奶茶具备一定的市场容量,且上升速度很快。打着凉茶大旗的王老吉,不是真正意义上的茶饮料,而是一个功能饮料。
茶饮料竞争的关键点在于消费者对品牌的喜好以及产品本身的口感调配,而茶饮料的营销渠道是快速消费品渠道,要求以量取胜,因此销售网点的最大化,是茶饮料成功的基本条件,要做到这一点,除了要求企业有足够的资金实力之外,还必须具备较强的营销能力。
普洱茶企业在软饮料市场的尝试,基本上均以失败告终。在云南的普洱茶企业中,大张旗鼓进行普洱茶饮料开发的公司,有两家。
第一家是云南映像生态饮品有限公司生产的云南映像普洱茶。其借助当年在全国乃至全球较火的舞台剧《云南映像》的声名迅速展开市场营销,在昆明市场来看,产品上市初期,的确受到较多的关注,也获得了较好的口碑,然而,运作很短的一段时间之后,便逐渐从销售终端消失,从产品亮相到产品撤退宣告运作失败,大致持续了一年左右的时间。从其销售的地点来看,主要集中在昆明市场,当产品向外辐射寻求昆明之外的市场时,遇到较大的问题。当然,云南映像普洱茶运作的失败,我认为有多方面的原因,我们来分析一下——
1、时机选对了,策略用错了。云南映像普洱茶上市的时机,正好是普洱茶市场风风火火,炒作最厉害的时候。此时,行业的势是向上行的,借助这个势是最容易成功的,加上《云南映像》舞台剧在全国的热演,杨丽萍个人的形象得到了公众的认可,这个时机是对的。但云南映像首先昆明市场作为推广,而云南市场是否最佳试点市场,是值得商槯的。首先,昆明市场并非普洱茶消费的大市场,其次,昆明市场即使成功,也不具备足够的向往辐射的能力,原因是昆明市场并不具备很多共性。所以,我认为如果一开始就选择广州或者深圳做试点,效果又可能不一样,当然了,不论是广州还是深圳,其营销费用都是很多企业软肋。
2、品质的稳定性是阻碍其发展的原因之一,这包含两方面。首先,普洱茶饮料的沉淀物无法得到彻底的解决,其次,不同批次的产品,尽管配方相同,但口够存在微妙的变化,这使消费者的消费体验得不到一个很好的评介。
3、企业自身的问题。据说云南映像的商标授权方是《云南映像》舞台剧剧组,在市场运作中,企业不是商标持有人,即使市场运作成功,也存在较大的隐患。   
第二家是云南澜沧江茶业有限公司生产的原生茶、普洱茶系列产品。据说,澜沧江茶业在推出原生茶产品之前,邀请了众多的茶叶专家进行论证,结果一致给予高分,但在产品上市后,消费者不买账,企业叫苦不迭,为什么会出现这样的结果,原因是原生茶的口感对普通消费者来说,又苦又涩,很难下咽,尽管企业一再宣传,这是一个好东西,但消费者消费习惯的培养,非一朝一夕可以改变,所以失败是在所难免。在原生茶退市之后,澜沧江茶业推出了普洱茶系列茶饮料,在昆明的市场进行调试,结果是不了了之。澜沧江茶业公司拥有国内最好的饮料生产线,可以生产出工艺复杂的饮料。但是,澜沧江茶业的很多做法,是违反现代产品营销规律的。我们来分析一下——
1、将饮料生产线建在临沧市的云县,是最大的失误。在云南的西南边陲,交通是最大的问题,以公路运输为主的物流线,需要经过重重山峦,道路状况也不是很好。软饮料的成本中,有很大一块是物流成本,因此比较著名的品牌,甚至都不建设自己的生产线,而是以委托加工的方式进行生产,将生产线建在市场较为集中的地段,可以最大限度地节省物流成本。而澜沧江茶业的做法,显然是违背行业规则的,即使产品获得成功,这条生产线也派不上多大的用场;
2、口感和稳定性的问题,是澜沧江茶叶难以解决的。这主要是思路上的问题,从原生茶开始,澜沧江便走入了一条专家代替消费者的错误的道路,专家的口感要求和普通大众是有区别的,普通大众所要求的,不外乎是喝饮料时,得到愉快的感觉,而原生茶的口感,接近茶叶原始口感,所以不可能获得消费者的认可,即使要强推这样的口感也不是不可以,但就企业的实力的营销方式来说,教育消费者是不明智的选择。之后的普洱茶系列饮料,同样没有走出口感的误区。我们无法知道澜沧江茶业公司在推出产品之前,做过了多长时间多少人次的口感测试,但就产品的市场表现力来看,空拍测试口感的费用是省下来了;
3、建一条一流的生产线是澜沧江茶业的一个巨大的包袱。参观过澜沧江茶叶饮料生产线的人士,对这条生产线几乎是一致的赞不绝口。可是,上亿元的资金建一条饮料生产线,这样的投资是没有必要的。
除了上述两家云南的普洱茶企业之外,最大的普洱茶饮料的运作企业,是来自上海天喔食品,但产品出现在市场一段时间以后,也像云南的两家企业一样,悄悄消失。
普洱茶软饮料为什么不能获得成功呢?我认为有以下几个方面的原因——
1、普洱茶本身的口感问题。我们谈到过,阻碍普洱茶发展的两大因素是口感和形态。其中,口感的因素更大,由于普洱茶采用云南大叶种乔木晒青毛茶制作,其口感相对绿茶、红茶等茶类来说,香味相对不足而苦涩味相对较重。普洱茶的熟茶,在普通消费者的体验中,不会获得较好的感受,所以口感的教育需要花费的精力和资金还有时间,都是不可估量的。从营销的角度来看,教育消费者不如迎合消费者;
2、企业的实力以及营销力量相对薄弱,在进行普洱茶软饮料开发的这些企业当中,除了上海天喔食品具备快速消费品的开发和渠道之外,云南的企业不论从实力和营销力来讲,都是薄弱的,要进入快速消费品渠道,其准备是远远不足的;
3、饮料行业的竞争异常激烈,现有的茶叶饮料企业,不可能坐视一个新的茶饮料崛起。
通过以上的分析,我认为,普洱茶饮料要想获得突破,分到饮料市场的一杯羹,至少要解决口感、渠道、资金、竞争等各个方面的问题才行。也就是说,普洱茶饮料的研发和市场运作,需要引进具有较大实力的企业才行,或者现有的企业如统一、康师傅、哇哈哈、可口可乐或者百事可乐等介入,才可能在短期内获得认可。新企业想要获得突破,占据一定的市场份额,至少是前路漫漫!


 

作者:娄自田

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